E aí?! Dá mesmo para medir o valor do Design?

Essa é a pergunta de 1 milhão de dólares! Nos últimos anos, a liderança em design busca incansavelmente ter métricas. Quais métricas os gestores de sucesso usam? Descobriram as métricas que pessoa xpto inventou? O MDI (McKinsey Design Index) e o estudo da InVision Design Better disseram muitas coisas sobre maturidade de design. Vamos perseguir e alcançar uma maturidade de design nível 5, bla bla bla! Certo? Errado.

 Vamos dar um passo atrás. O buraco é mais embaixo!

O que é valor o do Design? Um KPI? Um KPI (Key Performance Indicator) precisa ser estruturado através de dados que por vezes vem de múltiplas origens para ser calculado e monitorado. Vamos ilustrar com um indicador que está na hype, o ROI de UX. Existe ROI de UX?

WTF is ROI? ROI é Return on Investiment e sua formula básica é ROI = Net Profit / Total Investment * 100, ou seja, para eu afirmar o quanto a empresa que eu trabalho obteve de resultado nesse cenário, eu tenho que provar quantitativamente como o design influenciou no Net Profit, mais conhecido como lucro e não em economia de tempo e dinheiro como a gente vê por aí. Economia de tempo e dinheiro é obrigação de um time de design, não ROI.

A medida do impacto do design no Net Profit traria para o público o valor em números do design para o negócio, mas não é simples assim. Por exemplo, fizemos uma melhoria de design em um e-commerce. Tentar provar que o design obteve resultado ($) em uma venda de forma quantitativa é um erro. Primeiro, porque a maioria dos aspectos do comportamento humano é qualitativa e a nossa coleta de dados de design está totalmente voltada para o tracking, para a prática interna, usabilidade e não para o comportamento/sentimento por observação. Em segundo, estes dados não estão cruzados ou integrados a outras áreas. Pelo contrário, vejo líderes de design dizendo que se apropriam de indicadores de outras áreas.

Construir um indicador quantitativo e qualitativo ao mesmo tempo não é tão simples assim. Ano passado, li um artigo dizendo que  87% das empresas têm baixa maturidade em BI e Analytics, segundo Gartner . Este é um cenário real, e eu pude viver isso nos mais de 70 projetos de BI e Analytics que entreguei. Um comportamento comum que eu vi nos departamentos, inclusive os de design, foi o de construírem silos de dados dentro das empresas, promovendo uma estruturação desordenada de informação sem governança corporativa.

“A huge irony in tech & business is that the people who pride themselves on making decisions on “the best available data” are often biased towards inferior data because the best, most useful information about human behavior is not quantitative.” Erika Hall

 Como o design pode ajudar uma empresa inteira se tornar data-driven?

No ILA de 2019, eu fiquei muito feliz ao conversar um pouco com o Jason Mesut e ver em seu Keynote a disciplina de Information Design em um quadrante de skillmap que ele utiliza para avaliar designers. Eu sempre cobro meu time e minha empresa nessa disciplina, treino todo mundo se for preciso, porque comunicar dados é um processo muito mau feito dentro das empresas por negligência dos times de design que não se interessam e não se aproximam de TI e BI.

Dois dos grandes investimentos dos CIOs previstos para o ano passado foram BI & Analytics e User Experience. Porém temos um outro problema.

“Estamos todos demonstrando um tremendo interesse em BI e software de análise de dados, mas negligenciamos algo importante: os usuários” Thomas La Monte, analista sênior da Gartner Digital Markets.

Information Design ainda continua um nicho, não uma prática. Os times de design poderiam muito bem olhar para seus usuários internos e começar a ajudá-los na construção de melhores KPIs, e assim elevar a maturidade informacional da empresa. Isso é um papel de design, SIM, mas design é um esporte coletivo.

O trabalho em conjunto com outras áreas, fazendo UX Research internamente com ajuda de cientistas de dados e analistas de negócio, validando se os dados disponíveis realmente cobrem as estratégias do negócio, testes de usabilidade com os dashboards, aplicação de inteligência artificial e uma efetiva aproximação com a área de TI e BI são medidas que levam ao sucesso ao “medir” com mais qualidade a performance da empresa. Ajudando outras áreas a construir dashboards que realmente são efetivos, a maturidade analítica melhora e todo mundo ganha com dados corporativos e não departamentais.

Assim, quem sabe um dia o design pode ser mais assertivo ao falar de dados, conectando e implementando inteligência artificial principalmente nos dados qualitativos de UX Research, que, no meu ponto de vista, são ainda pouco explorados por causa da falta de automatização, governança, estruturação e comunicação eficiente. Outro gap que eu vejo é o tal storytelling que todo mundo fala, porém para fazê-lo é necessário saber aplicar o mínimo sobre information design. Um exemplo foi o Panorama Design, recentemente publicado contém um visual muito atrativo, mas no meu ponto de vista, muito pobre na questão da análise, que se torna mais lenta por conta da “sofisticação”. Aproveito a deixa para finalizar com meu quote favorito.

 “THE PURPOSE OF VISUALIZATION IS INSIGHT, NOT PICTURES.”Ben Shneiderman

O estudo The State of User Research Report 2020 diz que 70% dos designers tem dificuldades em transmitir os dados aos seus stakeholders muito provavelmente porque não estão estruturados e em um banco de dados corporativo. Temos muito trabalho pela frente, principalmente em UX Research.